La definizione di bellezza è sempre stata l’argomento che più ha interessato il fashion business, a tal punto che negli anni molti stilisti hanno rivisitato questo concetto secondo i propri canoni: è il sistema a dettare ciò che è bello e ciò che non lo è, talvolta invertendo questo ordine in base alle tendenze del momento. Se invece ci addentriamo nel mondo del beauty, scopriremo che questa concezione è ancora pervasa da stereotipi molto rigidi. Almeno finora, perché da quando Alessandro Michele è stato eletto direttore creativo di Gucci, le cose stanno cominciando a cambiare.
Dal suo rilancio social, nel settembre del 2018, con la creazione del profilo Instagram Gucci Beauty, la maison fiorentina ha cominciato a ripercorrere la storia, partendo da immagini di dipinti che sottolineano l’evoluzione e la diversità del concetto di bellezza nel tempo, creando quello che da lì in poi sarebbe stato il moodboard del progetto.
Concluso questo step, l’idea è stata inserita nel contesto delle sfilate, dove la creatività e la libertà d’espressione sono rese al massimo. Ne sono la prova i dettagli della collezione Cruise 19, in cui spicca la tendenza a stravolgere la fisionomia del viso e la presenza di un casting inclusivo in termini di età, fisicità ed etnia.
Un ulteriore esempio è la diffusione della controversa campagna pubblicitaria legata alle fragranze, in cui un maiale è stato sorprendentemente associato al profumo Gucci Bloom in uno scenario soave e dissacrante al tempo stesso.
Ma è a maggio 2019 che il brand fa il passo decisivo introducendo la linea di rossetti Rouge à Lèvres Satin con lo slogan “For the bold, the bright and the beautiful“, accompagnato da alcune foto in cui per la prima volta le nuance decise del trucco vengono accostate a dei volti palesemente imperfetti, simbolo di una nuova definizione di bellezza. O ancora, a esprimere l’intimità personale di ognuno con la propria fisicità è l’immagine in cui l’impronta del rossetto non compare in modo convenzionale sulla bocca, bensì si palesa sul corpo di un protagonista anonimo.
Proprio questa campagna non si limiterà alla semplice pubblicizzazione del prodotto in sé, ma fungerà da vero e proprio manifesto di una nuova concezione di bellezza che il brand intende sostenere, tant’è vero che gli scatti appariranno in formato gigante sui Gucci Art Wall di tutto il mondo.
Non sono poi mancati i riferimenti molto chiari alla nuova mascolinità, legata in questo caso alla ribellione della cultura punk, nella presentazione del nuovo lipstick Rouge à Lèvres Gothique, usato peraltro da Achille Lauro nelle sue straordinarie performance al Festival di Sanremo.
In tempi più recenti invece, l’attenzione si è spostata sul mascara L’Obscur, presentato dapprima con una serie di scatti in cui il prodotto non compare nella sua forma migliore, ma viene rappresentato nelle sbavature sul volto delle modelle, per poi essere valorizzato dai lineamenti di Ellie Goldstein, una ragazza affetta dalla sindrome di Down.
Questi sono solo alcuni degli esempi più rappresentativi che dimostrano la volontà di Gucci di riscrivere i canoni estetici anche nel make-up. La strada dunque è stata tracciata, ma la domanda è: ci troviamo davanti a un singolo caso o ci stiamo preparando a una vera e propria rivoluzione?