È uno dei brand più in voga in tutto il mondo ma On non ha ancora una pagina Wikipedia in italiano. Eppure da qualche giorno il marchio sportswear svizzero ha scelto uno dei tennisti azzurri più promettenti, Flavio Cobolli, come nuovo giovane ambassador, allargando così la propria scuderia di belle promesse con la racchetta dove figurano già la numero 1 del mondo Iga Świątek, lo statunitense Ben Shelton e il brasiliano João Fonseca, tre giocatori destinati a far parlare di sé parecchio nei prossimi anni. Nel torneo ATP di Doha nel 2021, il primo tennista a vestire On era stato uno dei più forti di sempre, Roger Federer: nelle sue ultime apparizioni prima del ritiro il campione elvetico aveva indossato delle scarpe sulla cui realizzazione aveva lavorato lui stesso, e che portavano il suo nome.
Fondato nel 2010 dall’ex atleta svizzero Olivier Bernhard, seguito da David Allemann e Caspar Coppetti poco dopo, desiderosi di creare qualcosa che i grandi brand come Nike, adidas e New Balance non erano in grado di offrire, On nasce come marchio di nicchia per amanti della corsa. I tre sperimentano subito la tecnologia Cloud, una suola particolare capace di garantire una migliore ammortizzazione del piede e che diventerà la signature di On, e – dopo essere diventati redditizi a partire dal 2014 – qualche anno dopo incuriosiscono il connazionale Federer, che nel 2019 decide di investire in questo progetto, con la prospettiva di poter svolgere anche il ruolo di designer, vista la decennale esperienza come sportivo e la passione per le sneaker e per la moda, sviluppate più di recente.
Anche grazie alla pubblicità dovuta alla partnership con RF, col passare degli anni esce dai confini nazionali e ottiene successo soprattutto negli Stati Uniti, aumentando anno dopo anno i propri profitti (nel 2023 On ha raggiunto un fatturato netto di 2,04 miliardi di dollari, segnando un aumento del 55% rispetto alla stessa cifra nel 2022). Quella scarpa scherzosamente chiamata Frankenstein per il modo in cui era stata assemblata inizia a piacere anche ai non amanti del running, alle persone normali e perfino alle celebrities: Jennifer Lopez, Gisele Bündchen e Zendaya sono state fotografate mentre fanno jogging per le vie di Manhattan, Kate Middleton mentre gioca a tennis. Nel corso di questo decennio di grande espansione l’exploit dell’azienda svizzera non si vede però soltanto dal cambio di clientela: On ha rafforzato lo status che altri giovani brand come Peloton e lululemon hanno guadagnato recentemente visto il momento storico appena trascorso (la pandemia, in questo senso, ha dato una grossa mano, e il resto è stato merito del boom dei runner), e si è imposto come tante altre realtà provenienti dallo sportswear, dal gorpcore e dall’athleisure capaci di fare breccia nel mondo della moda streetwear, su tutte The North Face, Arc’teryx e Salomon.
Oggi On si vede sempre più spesso addosso a sportivi vincenti (oltre a Świątek, i corridori David Kilgore e Hellen Obiri, fresca vincitrice della Maratona di New York) così come i modelli di sneaker Cloudmonster, Cloudsurfer e Cloudhorizon ai piedi di persone di tutti i tipi: la gente comune di mezza età per andare a lavoro, convinta in primis dalle prestazioni, e i fashionisti affascinati dalla loro estetica particolare, oltre che attratti dal crescente successo. Oltre all’effetto Federer, la sua consacrazione può essere ormai riassunta in pochi ma decisivi fattori che l’hanno collocata così in alto: l‘innovazione del prodotto grazie alle ormai celebri suole bucherellate, che hanno anche contribuito alla sua riconoscibilità e che, sperano i vertici di On, possano renderla tra qualche anno una scarpa iconica come le Stan Smith per adidas o le Air Force 1 per Nike; il trasversale posizionamento del marchio e la singolare strategia di distribuzione, in un primo momento incentrata esclusivamente sulla vendita all’ingrosso e solo dopo al dettaglio, sviluppando una rete direct-to-consumer anche attraverso l’apertura di store propri che attualmente sono circa una trentina.
Per un marchio così di tendenza, attirare un luxury brand come Loewe è stata una conseguenza quasi inevitabile: le due realtà hanno appena collaborato per la quinta volta dal 2022 per una linea d’abbigliamento e una scarpa, la Cloudtilt 2.0, sulle quali è anche apparso un logo inedito frutto della fusione dei due. Lo stesso può dirsi per l’incontro, molto meno inaspettato di quanto possa sembrare, con il collettivo sudcoreano POST ARCHIVE FACTION, con cui On ha lavorato di recente per una collab molto interessante, svelata nel corso dell’ultima Paris Fashion Week, che ha unito la tecnicità dei capi allo stile tipico del brand asiatico. In attesa di nuovi sviluppi, On si può già considerare un brand affermato che ce l’ha già fatta: e non era facile per un gruppo di appassionati che non avevano le competenze in materia per far crescere la loro idea dal punto di vista commerciale e soprattutto per sfondare in settori inizialmente impensabili.