Come la firma di Michael Jordan con Nike ha cambiato la storia

Articolo di

Claudio Pavesi

Michael Jordan è miliardario, e gran parte della sua fortuna deriva dal rapporto con Nike e il suo conseguente marchio, Jordan Brand. Resta il fatto però che MJ non fosse particolarmente fan dello Swoosh quando arrivò nella NBA, preferiva adidas.
Come è nato quindi il suo rapporto con Nike? Quanto questo accordo ha cambiato l’economia del mondo sneakers?

Michael Jordan a Parigi nel 2015 per i trentanni di Jordan Brand.

Prima dell’arrivo nel mondo NBA, Jordan non era per niente propenso a firmare con Nike. Per capirne il motivo, dobbiamo contestualizzare il periodo. Come tutti noi, anche Jordan aveva degli idoli, e voleva imitarli. Amava i Lakers e Marques Johnson, dei Milwaukee Bucks. Johnson indossava adidas Superstar e Pro Model, così come Kareem Abdul-Jabbar e molti altri suoi compagni a Los Angeles.

I like the Lakers, I like Marques Johnson, and I like adidas. I like adidas shoes.

Michael Jordan

Il brand tedesco poteva contare sul 50% delle vendite in più rispetto a Nike, con quest’ultima che stava perdendo terreno nei confronti di un altro nuovo arrivato, Reebok. Come detto, fu il legame con la cultura pop a favorire altri brand sullo Swoosh. Le tre strisce di adidas giravano i palchi di tutto il mondo con i Run DMC, conquistavano il mercato femminile con Janet Jackson e dominavano i Giochi Olimpici del 1980 a Mosca e del 1984 a Los Angeles. Jordan fu chiaro: disse al suo agente David Falk di volere solo ed esclusivamente adidas.

I have no interest in going (with Nike). Just do what you need to do to get me with Adidas

Michael Jordan

C’erano anche altre opzioni, ovviamente. Il miglior roster di atleti lo aveva Converse, brand indossato da Jordan al college, in North Carolina. Converse poteva puntare su modelli iconici e classici, oltre che testimonial come Magic Johnson, Larry Bird e Julius Erving. Il problema sta nel fatto che un roster con tante stelle merita attenzione, e spesso i nuovi arrivati devono andare altrove per essere ugualmente considerati. Come ai giorni nostri Kawhi Leonard e Stephen Curry hanno dovuto lasciare Nike per avere una propria signature line, anche Jordan non considerò Converse all’epoca. O meglio, accadde il contrario. Converse infatti disse di ritenere il giovane talento dei Tar Heels non all’altezza dei giocatori già da loro rappresentati.

Marques Johnson, in adidas, contro Larry Bird, in Converse.

Il dominio di adidas e Converse su Nike non era un caso. Come detto, anche la nuova arrivata Reebok si stava muovendo bene. Con un paio di colpi ben assestati nel mondo del running, del training e un approccio iniziale al lifestyle tramite la sempre più comune cultura hip hop, il marchio inglese avrebbe superato Nike a livello di vendite entro il 1987. Un progetto vincente, portato perfettamente a compimento.

Jordan continuava a volere solo adidas. C’erano però un paio di problemi: adidas basketball era piuttosto disorganizzata, come visibile dalla puntata 5 di “The Last Dance”, ma ancora più nota era la poca familiarità delle Three Stripes con le signature line. Gli atleti adidas erano soliti indossare asset istituzionali del brand, le signature line e le Players Exclusive erano ancora in fase embrionale, cosa che non rispecchiava invece il piano di aziende concorrenti. Ai tempi, adidas stava lavorando alla adidas Attitude, per Patrick Ewing, un modello comunque molto legato all’estetica classica. I competitor invece sfoggiavano già numerose signature e PE: New Balance aveva una linea dedicata a James Worthy, Reebok riempiva di colorazioni di Pump i propri atleti, mentre Converse stava per far uscire le Weapon con i colori dei Lakers e dei Celtics.

Ci piacerebbe lavorare con Jordan, semplicemente non riusciamo a realizzare una scarpa per lui in questo momento.

adidas basketball a David Falk, agente di Michael Jordan

Falk aveva grandi legami con Nike e sapeva che il brand avrebbe fatto un’offerta importante. Jordan non volle sentire ragioni, ma fu la madre a convincerlo a dare una chance allo Swoosh. L’offerta era incredibile: 500.000 dollari all’anno per cinque anni, più bonus e possibilità di ulteriori guadagni tramite azioni. La cifra di base, irrisoria se consideriamo il business odierno, era il triplo di qualsiasi altro accordo in vigore tra un giocatore NBA e il suo sponsor tecnico all’epoca.

David Falk, ex agente di Michael Jordan, e un paio di Air Jordan XI.

L’accordo fu importante perché, grazie alla presenza delle azioni, Jordan diventò parte attiva di Nike. Dal successo di uno, sarebbe dipeso anche quello dell’altro. Ed ecco che arriviamo alla storia che tutti conosciamo, la storia con la “s” maiuscola: David Falk conia il termine Air Jordan, nasce prima la Air Ship, poi la Air Jordan I che viene bandita dalla NBA, evento che crea un effetto valanga su tutto il resto. L’obiettivo da 3 milioni di dollari in vendite imposto da Nike viene demolito con circa 126 milioni di dollari nel primo anno dell’accordo, il 1984.

Niente ha cambiato la storia del marketing come questo contratto. Jordan diventa culto e i prodotti a lui associati riscrivono il presente e il futuro della moda, del basket, del personal branding. Questo si deve all’incredibile competitività di Michael Jordan. His Airness non ha mai nascosto la sua estrema dipendenza da vittorie e agonismo, un bisogno insostituibile che ha traslato anche nel mondo del marketing. Una volta messi i piedi nello Swoosh, non si poteva non arrivare primi. Ed ecco che arriviamo alle leggende metropolitane, alcune confermate, altre meno, per portare Nike al primato: le pressioni sui designer, le minacce di cambiare brand se non fossero state disegnate scarpe di suo gusto, il totale menefreghismo verso ogni tematica esterna al guadagno e la damnatio memoriae dei concorrenti. Sì, ovviamente parliamo della copertura del logo Reebok sul podio olimpico di Barcellona 1992 con la bandiera americana.

Jordan ha vinto perché non gli è mai importato di altro. Pensiamo a quanti atleti odierni usano le piattaforme o il rapporto con i brand per sensibilizzare il pubblico su temi delicati come il razzismo, la comunità LGBTQ, il wealth gap e molto altro. Gente come LeBron James, Steph Curry, Serena Williams. Jordan non ha mai fatto nulla di ciò. Anzi, Jordan tacque quando nel 1990 gli fu chiesta un’opinione sugli omicidi dilaganti negli States legati al desiderio di scarpe Jordan. Così come celebre fu anche la sua frase: “Republicans buy sneakers too”.

Piaccia o meno, Jordan e Nike demolirono il mercato. Come detto, all’epoca Nike era il terzo pesce in un oceano controllato da adidas, con altri squali come Reebok, Converse e un’infinità di micro-brand a nutrirsi dei resti. Anni dopo, il panorama è molto diverso. Nike inizia a dominare la scena con signature line, PE, spot innovativi e il legame con giocatori giovani quanto ricchi di personalità: Dennis Rodman, Scottie Pippen, Gary Payton, Penny Hardaway e molti altri.

L’agonismo e la competizione di Jordan hanno portato letteralmente all’estinzione di altri brand come Puma e Converse, con quest’ultima che finì per essere comprata da Nike. Una sorta di punizione divina per non aver ritenuto Jordan un giocatore d’élite nel 1984.

Michael Jordan in Air Jordan III, la scarpa che ha dato inizio al legame col designer Tinker Hatfield.

Secondo i dati di mercato, nel 2020 il 77% dei giocatori NBA gioca con un paio di scarpe prodotte da Nike (68% Nike, 8.5% Jordan, 0,4% Converse), mentre adidas si limita a un piccolo 10.7%. Tra le prime dieci paia di scarpe più utilizzate in NBA troviamo nove modelli Nike o Jordan, Puma invece si attesta al decimo posto. Nessuna adidas in vista prima delle Harden vol.4, al tredicesimo posto.

E Reebok? Il brand che tanto diede fastidio allo Swoosh a metà degli anni ‘80 è ora parte di adidas ed è fuori dal mondo basket. Recentemente ha provato a rimettere la faccia in NBA, firmando un giocatore, Josh Richardson di Philadelphia, che al momento indossa solo vecchi modelli della linea “The Answer”. Reebok controlla quindi lo 0.2% del mercato NBA al momento, tanto quanto brand indipendenti come K8IROS, il marchio creato da Spencer Dinwiddie dei Brooklyn Nets e indossato solo da lui stesso.

Il risultato di tutto ciò ha portato Nike ad acquistare da adidas l’esclusiva per tutti i prodotti NBA con un contratto decennale da un miliardo di dollari. Nike oggi ha un market cap di 136 miliardi di dollari, il triplo di adidas. Michael Jordan è miliardario. Anzi, è multimiliardario, con un capitale da 2.1 miliardi, 1.3 dei quali sono arrivati da Nike in questi 36 anni. Solo nel 2019 Nike ha versato oltre 130 milioni di dollari nelle casse di MJ, circa quattro volte di più rispetto a LeBron James, il secondo uomo più retribuito dallo Swoosh. “Republicans buy sneakers too”, giusto?

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