Fashion

La rinascita di Tiffany

Articolo di

Leonardo Brini

Nel mondo della gioielleria di lusso, Tiffany & Co. non è solo il marchio più antico ma anche quello che meglio è riuscito a inserirsi nella cultura pop e nell’immaginario collettivo. L’iconica scatola nel colore brevettato “Tiffany Blue”, il film con Audrey Hepburn e il ciondolo “Return to Tiffany” sono solamente alcuni degli elementi che hanno reso il brand uno dei leader del settore e, soprattutto, il più riconoscibile. Infatti, diversamente dalla concorrenza, Tiffany è stato in grado di affermarsi sia per creazioni uniche e rarissime sia per una vasta gamma di articoli che soddisfavano i desideri e le possibilità di qualsiasi fascia di età. Grazie a questa strategia chiunque poteva vivere il sogno di possedere una “blue box” e tantissimi uomini e donne, per diverse generazioni, hanno diffuso l’immagine di un marchio accessibile e globale.

Ora la gioielleria americana è entrata a far parte del gruppo LVMH con un’acquisizione record da 15.8 miliardi di dollari e la direzione che ha deciso di prendere sembra essere molto chiara. Dalla campagna “Not your mother’s Tiffany” e i pop-up stores colorati di giallo all’appena annunciata collaborazione con Supreme, negli ultimi mesi sono state molte le iniziative che hanno riportato Tiffany & Co. sotto i riflettori e tutte sembrano avere come target principale il pubblico più giovane. Nonostante le critiche, la scelta risulta estremamente coerente con la storia e l’heritage del brand, fatto tanto di lusso quanto di innovazione e contaminazione.

La storia di Tiffany & Co. inizia nel 1837 a New York quando Charles Lewis Tiffany decise di aprire il suo “emporio di cartoleria e oggettistica di lusso” e, grazie all’importazione di brillanti colorati dall’Europa, il negozio divenne presto un rinomato punto di riferimento per l’élite americana in materia di diamanti e altre gemme preziose. I gioielli creati da Tiffany, spesso arricchiti con pietre spettacolari come la kunzite e la morganite o quelle appartenenti alla Corona di Francia, erano infatti unici nel loro genere per eleganza ed esclusività, e per questo ampiamente apprezzati dalle facoltose famiglie della Grande Mela. Non sorprende quindi che nella lista dei primi clienti figurino nomi come quello del Presidente Abramo Lincoln, che nel 1862 acquistò un paio di orecchini e una collana di perle per la moglie.

Anche se le creazioni di Tiffany & Co. rappresentavano un livello di sfarzo e sontuosità mai visto prima, l’obiettivo del marchio non fu mai quello di limitarsi alla nicchia di reali e personaggi benestanti ma piuttosto di diventare un simbolo che andasse oltre le pietre preziose. Così, per rendere il lusso accessibile agli americani, nel 1868 Charles Lewis decise di cominciare a produrre eleganti creazioni in oro e un secolo dopo Tiffany iniziò a permeare nella cultura popolare producendo il trofeo NFL “Vince Lombardi” per il Super Bowl (1967) e il “Larry O’Brien” per l’NBA (1978). Con il tempo, quindi, il brand riuscì a unire moda e spettacolo per trasformarsi da semplice gioielleria a patrimonio popolare e se il film “Colazione da Tiffany” può essere considerato l’emblema dell’impatto che esso ha avuto nella società, nel 2021 Tiffany ha scelto di riavvicinarsi al mondo “pop” con una delle coppie più celebri e influenti: Jay-Z e Beyoncé. La campagna “ABOUT LOVE”, presentata ad agosto, ha riscosso un successo senza pari poiché è riuscita perfettamente a mostrare quel lato moderno e attuale che mancava da un po’. Infatti, grazie alla presenza dello storico diamante giallo e a una nuova cover di “Moon River” cantata dalla performer texana, l’advertising campaign unisce in maniera chiara la storia e l’immagine del marchio a due icone dell’era contemporanea, dimostrando che Tiffany è ancora più attuale che mai.

Un altro aspetto che dà prova di quanto progresso e innovazione fossero importanti per il DNA di Tiffany è il coinvolgimento di diversi artisti nella creazioni di nuovi prodotti. A partire da Jean Schlumberger nel 1956 per poi proseguire con Elsa Peretti (dal 1974) e Paloma Picasso (1980), ognuna di queste personalità fu in grado di sfruttare la propria visione artistica per avvicinare gli esclusivi gioielli Tiffany al grande pubblico, contaminandoli con le più svariate influenze e ispirazioni. Piante e creature marine ma anche graffiti e street art: tutte le collaborazioni ampliavano il significato di accessorio, rendendolo facilmente fruibile e apprezzabile da tutti. Negli anni, però, l’approccio del brand divenne sempre più commerciale e, dopo un’ultima collaborazione nel 2006 con l’architetto canadese Frank Gehry, il lato artistico e sperimentale venne abbandonato.

Oggi Tiffany sembra essere intenzionato a ritornare al vecchio splendore e per questo anche il mondo dell’arte è stato nuovamente coinvolto, in modo da entrare in relazione con gli attuali clienti. Il mese scorso è stata infatti annunciata un’inattesa collaborazione con lo scultore e pittore americano Daniel Arsham che ha dato vita alla Bronze Eroded Tiffany Blue Box. Applicando la sua estetica “future relics” all’iconica scatola azzurra, l’artista ha trasformato un pezzo della tradizione del marchio in un “relitto” della cultura moderna, immaginando che in un ipotetico 3021 la blue box venisse ritrovata erosa dal tempo. Il risultato è quindi una scultura in bronzo (prodotta in una tiratura limitata di soli 49 pezzi) che mischia passato, presente e futuro e dal cui metallo rovinato spuntano minerali luccicanti. Ma le sorprese non sono finite poiché all’interno del pacchetto “deformato” è custodita una nuova versione speciale del bracciale Tiffany Knot, anch’esso reinventato grazie all’estro creativo di Arsham. Il gioiello, che tanto ricorda l’opera “Corner Knot” dell’artista, è stato questa volta realizzato in oro bianco con diamanti e tsavoriti, pietre di colore verde intenso presentate nel 1974, che riprendono sia il Tiffany Blue che il colore di Arsham Studio.

Anche questa volta quindi, i famosissimi codici della maison sono stati ripensati con successo in una nuova luce e questo ha permesso al marchio sia di far conoscere un pezzo di storia alle nuove generazioni sia di rendere i prodotti e le icone nuovamente accattivanti per il pubblico più esperto.

Il processo di trasformazione e “ringiovanimento” del marchio americano sembra però non volersi fermare e se Arsham e Beyoncé non sono bastati, Tiffany & Co. ha stupito nuovamente presentando un’inimmaginabile collaborazione con Supreme. L’unione dei due brand è senza dubbio destinata a segnare la storia del mondo della gioielleria di lusso ma allo stesso tempo ha reso ancora più evidente quello che è il nuovo bersaglio di Tiffany. Non basta più l’immagine di Audrey Hepburn che si specchia nelle vetrine della 5th Avenue, e nemmeno i portachiavi a forma di cuore: Tiffany è pronto a creare le nuove icone del 21esimo secolo.