Sneakers

L’hype per le sneakers esiste ancora?

Articolo di

Andrea Mascia

Sì. Decisamente sì. Ma il mercato abitato da questo settore è cambiato in maniera drastica, e molti marchi dovranno far fronte a diverse problematiche per ritornare ai record stabiliti poco tempo fa. Un report di Business of Fashion ci racconta come nel 2021 il settore delle sneakers abbia raggiunto – a livello globale – un picco di vendite che, con molta probabilità, non verrà pareggiato nei prossimi anni, perlomeno non con molta facilità.

Questo dato, ovviamente, spiega come questo settore dovrà abituarsi a mettere in cassaforte numeri annuali decisamente meno sbalorditivi rispetto a quelli ottenuti nel 2021, ma ciò non significa che quest’ultimo stia vivendo una crisi. E quindi? Cosa è successo? Nel 2022, con i $152.4 miliardi di vendite che il mercato delle sneakers ha registrato a livello globale, il tasso di crescita è sceso al 2.7% indicando di conseguenza un evidente cambio di rotta da parte dei consumatori. Le sneakers stanno vivendo un momento di transizione – che non trova eguali in tempi recenti – a causa di diverse dinamiche che hanno riguardato un po’ tutti i player, grandi, piccoli o più o meno rilevanti che essi siano.

Come se la passano adidas e Nike? I due leader del settore godono già in partenza di un’arma in più: riescono infatti a monetizzare dall’eccesso d’inventario che si ritrovano a fine stagione o a ridosso delle festività, sia tramite la vendita di prodotti in sconto sugli e-commerce, sia grazie agli outlet. Con un grande budget a disposizione, dunque, lo Swoosh riesce (sempre) a soddisfare il mercato con un’astuta differenziazione di prodotti. E adidas, invece? I tedeschi stanno vivendo un momento florido sotto il punto di vista delle vendita delle general release grazie a modelli come Samba, Gazelle, Hamburg e chi più ne ha più ne metta, ma dovranno al contempo combattere con il malcontento di molti fan del brand in seguito allo scioglimento della partnership con Ye.

Colossi come Nike e adidas, dunque, continueranno la loro espansione, ma sarà richiesto loro un cambio di strategia. Il pubblico è infatti stanco di assistere al lancio delle stesse silhouette declinate in sfumature diverse, ed è altrettanto stanco di assistere all’uscita di collaborazioni fin troppo limitate. I due dovranno anche vedersela con HOKA, Salomon, asics, Mizuno, Merrell e On, che stanno dimostrando come il mercato delle scarpe stia aprendo molte porte a marchi più piccoli, ma anche con i brand luxury che non si soffermano più sulla produzione di sneakers, bensì si orientano sempre più verso sabot, clog e tutto ciò che può essere un’alternativa alla semplice scarpa da ginnastica.

Il 2023 potrebbe essere l’anno che segnerà il primo grande cambiamento nel mondo delle sneakers da qualche anno a queste parte, con le maggiori aziende produttrici che dovranno ingegnarsi per trovare nuove strategie e prodotti per far fronte alle nuove necessità del pubblico.