Tutti conosciamo Levi’s e probabilmente anche un po’ della storia centenaria del brand che ha incarnato il sogno americano per decenni. Il suo primo e più iconico modello, il 501, ha impresso più volte il suo nome in diversi periodi storici crescendo sempre in desiderabilità e oggi è il momento per il 501 di soffiare 148 candeline e festeggiare il suo anniversario.
Con l’interesse di massa puntato verso il vintage — un mondo considerato di nicchia fino a poco tempo fa — anche il Levi’s 501 ha riacquistato un’auge inaspettata, e forse la più grande di sempre. Conosciamo la durabilità di questo jeans, il suo stile inconfondibile e l’iconicità di questo modello, ma cosa ci porta a desiderarlo così tanto?
Il 501 è un capo che ha transitato attraverso tutti i periodi storici — dalle miniere americane di inizio ‘900, alla Hollywood degli anni ’50, fino ai Punk — riuscendo a trovare il suo posto in ognuno di questi. La posizione di questo capo nell’estetica di oggi deriva invece da una forma di nostalgia, o come dice Sophia Lippi, proprietaria di Fat Mama Vintage a Lucca, “l’ossessione del 501 deriva dall’idea di comprarsi un pezzo di storia di un brand”. Che siano nuovi o vintage, i 501 rimangono profondamente legati all’immaginario americano del brand. “Quello che ha fatto vincere Levi’s su tutti gli altri brand è questa idea di riconoscibilità, è stato il primo a mettere le V sulle tasche, la tab, numerare i modelli — il 501 è il primo modello venuto fuori” racconta Sophia, che è anche esperta e appassionata di denim.
Questo è il modello di jeans che più ha popolato le miniere, le strade e gli immaginari di generazioni e generazioni. La vita medio alta, i 4 bottoni a scomparsa della chiusura, la gamba dritta e i rivetti alle giunture sono caratteristiche piuttosto normali per un jeans, ma nonostante queste — o forse proprio grazie a loro — il 501 è ora simbolo di unicità.
Sophia riceve decine di richieste di Levi’s 501 al giorno e più volte si è chiesta il perché di questa ossessione, “Secondo me le persone non vogliono i 501 in quanto tali; tutti vogliono un mito che non è tanto legato al modello in sé, quanto al mito del jeans, che riprende l’idea dell’America del ‘900”. Il successo del 501 è a metà tra lo studiato e il casuale. “Il perché dell’ossessione per il 501 viene dal sogno americano, dal fatto che Levi’s fosse il marchio di punta statunitense, che era arrivato prima su molte cose e soprattutto era riuscito a brandizzarsi nel modo giusto e ad avere idee di marketing superiori agli altri” spiega Sophia, “il ‘900 è il periodo del sogno americano, della Coca-Cola, del Rock — tutte influenze che sono arrivate più tardi in Europa — e di conseguenza del blue jeans”.
I 501 godono di uno status a sé stante. Da quando il 20 Maggio 1873 Jacob Davis e Levi Strauss brevettarono l’aggiunta dei rivetti nelle giunture dei classici jeans per rendere il modello ancora più resistente e duraturo per i minatori, la storia del modello 501 ha inizio. Si tratta infatti di uno dei primi modelli ad essere classificati e definiti con un nome e delle caratteristiche ben precise — anche se leggermente variate nel tempo.
Il brand sinonimo di americanità ha sapientemente costruito un’identità molto precisa. Questo modello è passato al grande pubblico solo dopo aver raggiunto il silver screen. Vedere Marilyn Monroe in La Magnifica Preda del 1954 indossare un Levi’s 501, seguita a ruota da James Dean in Gioventù Bruciata nel 1955, ha dato il via all’utilizzo di questo capo lontano dal contesto lavorativo. Il ruolo di questi due personaggi — lui un giovane delinquente e lei una cantante — ha segnato profondamente l’estetica di questo modello all’epoca e ne ha sancito l’ingresso nel mondo delle subculture. Questi pantaloni da cowboy sono diventati sinonimo di ribellione giovanile passando dagli hippy, ai punk e da una nomina, nel 1999 da parte del Time, come capo di abbigliamento più rilevante del XX secolo.
I Levi’s 501 ne hanno fatta di strada, Yves Saint Laurent ha addirittura ammesso “Vorrei avere inventato io i blue jeans. Sono espressivi e modesti, hanno sex-appeal ma sono semplici. Hanno tutto quello che io voglio dai miei abiti”. La moda li venera ancora adesso e l’immaginario Levi’s non fa altro che ritornare — o meglio perdurare.
Romantiche collaborazioni come quella tra Levi’s e Miu Miu, che vede i 501 e le classiche trucker jackets impreziosite con cristalli, ricami e marchiate su una patch rosa confetto, contribuiscono alla costruzione di una desiderabilità sempre nuova e crescente. L’esclusività di altre, come quella tra Levi’s e Valentino, fa crescere l’ossessione del pubblico per il brand di denim che più ha incarnato — e ancora incarna — la coolness allo stato puro.
L’ossessione per questo modello è tornata — o forse non se n’è mai andata — e i motivi sono chiari: l’idea dietro al 501 profuma di effortlessly cool e chic, profuma di America e di rivoluzione giovanile, di scontro generazionale e di Coca-Cola. “Forse eravamo nel posto giusto al momento giusto”, ha spiegato qualche anno fa il responsabile degli archivi Levi’s. “Da un lato, siamo nati in California, vicino a Hollywood e alle star del cinema, dall’altro, abbiamo fatto parte di alcuni dei momenti culturali più importanti della storia: Woodstock nel 1969 o la caduta del muro di Berlino nel 1989, per fare un paio di esempi importanti di momenti storici in cui le persone che vestivano Levi’s 501 erano impegnate a lottare per i diritti civili e la libertà. Ma la cosa importante è che tutto sia avvenuto in modo spontaneo, e forse questo è il punto di forza del marchio.”
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