Dal Borussia Dortmund al Napoli, le squadre che hanno autoprodotto le maglie

Articolo di

Massimiliano Macaluso

Come annunciato qualche giorno fa dal presidente Aurelio De Laurentiis (e ne abbiamo parlato in maniera più approfondita qui), il Napoli dalla prossima stagione ha deciso di non legarsi a nessun fornitore tecnico dopo la scadenza del contratto con Kappa e produrrà quindi autonomamente le proprie maglie da calcio, affidandosi ad Armani per il design e a Onis Swiss per la realizzazione vera e propria. Non è ovviamente la prima volta che un club opta per una soluzione interna di questo tipo, ma è una notizia di una certa rilevanza soprattutto visto il blasone della squadra in questione, il Napoli, che il prossimo anno disputerà le coppe europee per la dodicesima stagione consecutiva. Al momento non si conoscono tutti i dettagli di questa mossa così radicale e coraggiosa che richiede di essere pianificata e strutturata per bene, e anche se De Laurentiis in un secondo momento ha comunicato che si dovrà aspettare il mese di agosto per vedere concretamente qualcosa, è già possibile fare qualche considerazione generale sulla bontà dell’operazione.

Quella indossata contro il Verona è l’ultima maglia Kappa indossata dal Napoli nel recente ciclo di sponsorizzazione iniziato nel 2015.

A differenza di altri esempi di maglie autoprodotte del presente e del passato, quello del Napoli sembrerebbe un tentativo piuttosto azzardato di mettersi in proprio per voler guadagnare cifre più elevate rispetto a quelle attuali, ma soprattutto senza scendere a patti con i partner tecnici e avere a che fare con la loro rigidità (per subentrare a Kappa si erano interessati anche adidas e Castore), facendo un grande affidamento sulla vasta fanbase estesa anche fuori dai confini italiani e sui recenti exploit di vendite di alcuni kit come quello celebrativo per Diego Armando Maradona e quello speciale realizzato in collaborazione con Marcelo Burlon. Il piano marketing del Napoli ha suscitato già una serie di perplessità quantomeno lecite di alcuni addetti ai lavori visto che la squadra partenopea rinuncerà al corrispettivo annuale fisso (8 milioni di Euro) e si troverebbe obbligata a dover rivedere i canali di distribuzione e impostare le modalità di vendita. In attesa di conoscere le precise intenzioni del club, le soluzioni potrebbero essere quella di sfruttare il Napoli Brand Store presente in esclusiva su Amazon o servirsi proprio di Armani attraverso un sistema di licenze pensato ad hoc.

Nel logo di M908 c’è il lupo simbolo del club e la data di fondazione, 1908.

Il caso del Napoli nelle ultime ore è stato accostato all’esempio del Lecce, che autoproduce le proprie divise dal 2018 attraverso il marchio M908. Sebbene ci sia qualche piccola analogia di fondo, soprattutto riguardo la scelta dal punto di vista concettuale, le due situazioni però differiscono se non altro per le dimensioni delle due realtà e per la necessità, da parte del Napoli, di avere una struttura ben più grande e ramificata che possa garantire guadagni proporzionati a quelli dei top team. Restando in Italia, l’idea avanzata da De Laurentiis non può trovare neppure riscontri nella parentesi della Roma che nel corso della stagione 2013/2014 giocò con una maglia unbranded, senza sponsor tecnico. Quella infatti non fu una scelta premeditata, ma una situazione transitoria conseguente alla fine del contratto con Kappa e l’inizio di quello con Nike durante la quale la squadra giallorossa si affidò a un’azienda collegata ad Asics (Ares srl) per la difficoltà nel trovare un altro sponsor temporaneo.

Come dicevamo, il progetto del Napoli è solamente l’ultimo di tanti altri che hanno preso piede negli anni scorsi soprattutto in Inghilterra e in Germania e che, in maniera pressoché indistinta, si sono poi rivelati molto brevi e talvolta fallimentari (l’esperienza di goool.de sulle maglie del Borussia Dortmund tra il 2000 e il 2004 ad esempio fu considerato un vero fiasco) anche in alcune realtà dove storicamente la vendita delle maglie può vantare percentuali molto maggiori. Inoltre, la scelta di autoprodurre le proprie divise da gioco ha quasi sempre riguardato club che non sono stati costretti a rinunciare a profitti milionari per intraprendere questa strada, e che hanno semplicemente preferito le cosiddette in-house jerseys per motivi differenti. Nel 2014 il Southampton decise di rescindere anticipatamente con adidas per alcune divergenze sui kit che avrebbe dovuto indossare la stagione che stava per iniziare e che avevano irritato non poco i tifosi; nello stesso periodo il Bristol City invece si è affidato per ben sei stagioni al brand Bristol Sport privilegiando così un produttore locale, una scelta per certi versi simile a quella dell’Aston Villa che, nel corso della recente parentesi poco fortunata in Championship, ha scelto di legarsi ad un designer nonché grande tifoso del club, Luke Roper aka Luke 1977. Sempre nella seconda serie inglese può essere citato il caso di un’altra squadra in fase decadente, lo Sheffield Wednesday, legato ad Elev8 solamente perché azienda di proprietà del patron thailandese Dejphon Chansiri.

C’è un po’ di curiosità anche per quanto riguarda la rivoluzione adottata dal St. Pauli: il club di Amburgo ha infatti comunicato già lo scorso novembre che della prossima stagione avrebbe prodotto da sé le proprie casacche e tutto il materiale sportivo attraverso la creazione del marchio DIIY (if you want something doing, do it yourself), mettendo in atto un’idea nata già nel 2018 e proseguendo di fatto con il processo di indipendenza iniziato da anni. Ma d’altronde quella tedesca è da sempre una realtà molto particolare e questa decisione non deve sorprendere: concluso il contratto con Under Armour, il St. Pauli ha scelto di rifiutare le offerte di altri brand prestigiosi non per pretese economiche, ma principalmente per avere la libertà di poter gestire interessi e priorità legati alla sostenibilità, alla gestione del merchandising, al design dei kit e a progetti futuri. Qualcosa di simile è stato fatto da un altro club “alternativo” che gioca nelle serie minori del calcio inglese, il Forest Green Rovers che nel 2018 ha scelto PlayerLayer per la realizzazione dei kit eco-friendly (l’ultimo che è stato annunciato è stato prodotto con fondi di caffè riciclati).

Il progetto del Napoli può sicuramente considerarsi la conseguenza di come si sta evolvendo il mondo della fornitura tecnica e il rapporto tra le parti in gioco, con alcune necessità che le squadre stanno sempre più spesso manifestando: ottenere maggiore autonomia rispetto alle politiche dei grossi brand in termini di contrattazione attraverso formule meno standardizzate, ma anche più spazio per poter influenzare la fase creativa del prodotto e ovviamente maggiori margini di guadagno rispetto ai fissi garantiti dal sistema delle royalties. Alcuni giovani marchi sportivi hanno intercettato l’insofferenza di alcuni club prospettando loro la possibilità di gestire in maniera più intima e condivisa la partnership, così da diventare anche più proficua (è il caso di Castore, ne abbiamo parlato qui), e la scelta di provvedere direttamente alla realizzazione dei kit è uno scenario che potrebbe verificarsi sempre più spesso in futuro tra le realtà medio-piccole. Ma deve anche fare riflettere il fatto che nessuna big europea abbia deciso di intraprendere questa strada, perciò restano i dubbi su come una società così importante come quella del Napoli possa veramente centrare l’obiettivo di questa rivoluzione annunciata, cioè far schizzare gli introiti e incontrare le cifre sperate dal suo presidente.