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Il fenomeno adidas Samba: cosa sta succedendo?

Articolo di

Andrea Mascia

Cosa è successo alle acclamate e chiacchierate sneakers in collaborazione che fino a pochissimo tempo fa erano in grado di attrarre l’interesse di tutti? Beh, non detengono più il monopolio dell’hype, perché qualche dinamica, rispetto a prima, è cambiata. Le sneakers, ovviamente, continuano a raccogliere un sostanzioso interesse attorno ad esse.

Nonostante stiano conoscendo nuove tecnologie e incontrando ostacoli sul proprio cammino che portano il nome di sabot e slides, non c’è modo per buttare giù un fenomeno che anno dopo anno va avanti grazie a strategie di marketing ben studiate e una rinnovata fanbase in costante mutamento. Le pianificate giocate di marketing – però – sembrano non essere le uniche ragioni che hanno portato alla fama la adidas Samba, che oggi sta potenziando il mercato delle general release.

Sono passati meno di dieci anni da quando Asics riusciva nell’impresa di raccogliere sotto al suo nome una cerchia vastissima di fan grazie alle ripetute collaborazioni con Ronnie Fieg. Si trattava di una golden era in cui il termine “collaborazione” disponeva di una smisurata forza in grado di costruire attorno a sé un’aura di esclusività e coolness che difficilmente negli anni recenti si è riuscita a ricreare, ad eccezion fatta della linea YEEZY e degli infiniti progetti di Virgil Abloh. Il mondo delle collaborazioni è spesso capitanato dai maggiori player del settore: adidas, Nike, New Balance, Asics. Ognuno di questi brand ha spesso saputo come entrare nella mente – e nel portafoglio – del vasto pubblico che quotidianamente si interessa alle sneakers.

New Balance, negli ultimi due anni e ancora oggi, ha preso il posto della vecchia Asics che nel mentre si è rifugiata in co-branding con marchi apparentemente asintotici come Andersson Bell. Ma qual è stata la formula magica? Innanzitutto ha saputo far leva su brand e personalità che raccolgono attorno a sé community credibili: alcuni esempi sono i reiterati progetti con Paperboy Paris, a partire dal modello 992, che agli occhi dei più attenti non è nient’altro che una 992 “Nimbus Cloud” con l’aggiunta del giallo nella zona degli archi di supporto. Il marchio di Boston ha poi continuato a spingere sull’acceleratore proponendo un continuo e vasto range di sneakers, riscoprendo il modello 550 in versione low e high contando sul sostanzioso aiuto di Aimé Leon Dore, e nonostante altrettanti marchi, creativi e store come Size?, Joe Freshgoods e Rich Paul abbiano sfruttato quella silhouette per poter esprimere la loro fantasia, forse è proprio un modello fino a poco tempo fa nascosto negli archivi come la 550 che ha lentamente portato all’ultima interpretazione del concetto di sneaker cool.

Il toebox forato della New Balance 550 debuttò sui campi da basket nel 1989 e finì lentamente nel dimenticatoio a causa di alcuni competitor di NB come Reebok che avevano già consolidato la propria presenza sul mercato, avevano già guadagnato una fedele fetta di pubblico e, infine, avevano già aderito alle severe regole NBA che vietavano di indossare sneaker con la struttura di una colorazione diversa dal bianco. Eppure, quella scarpa è ora uno dei “cash cow” del marchio, chi ci avrebbe mai pensato? La seguente è la dimostrazione che tra la melma di offerte che il mercato propina, e nuove tecnologie, a mantenere voce in capitolo sono i design nati tantissimo tempo fa che sovente sono in grado di soddisfare una sempre viva richiesta degli acquirenti: la semplicità. Per questo motivo, in questo contorto discorso, è impossibile non attualizzare il tutto menzionando nuovamente quella che si sta affermando come regina indiscussa delle scarpe sportive nel 2022. Stiamo parlando della adidas “Samba”. Com’è possibile che una sneaker che – seppur rimanendo negli anni il secondo best seller di adidas dopo la leggendaria Stan Smith – sia ora sotto la luce dei riflettori e sui piedi delle celebrità? Ci addentriamo qui in un ancora più intricato ragionamento, che vale la pena affrontare.

Solitamente i brand, quando lanciano (o rilanciano) una linea di sneaker o una nuova tecnologia, si affidano al (quasi) sempre infallibile effetto trickle-down. Cosa si intende con questo ambiguo gioco di parole? Tradotto in maniera letterale significa “sgocciolamento verso il basso” e, parafrasandolo, si intende la diffusione a cascata di una tendenza accessibile a pochi che poi si configura stabilmente nella massa. In genere avviene quando un brand, prima di rilanciare una general release di uno specifico modello, lo lancia in collaborazione con un marchio per far guadagnare allo stesso hype in partenza. Ricordate l’impatto (a livello di prezzi e di hype) che ebbe Jordan Brand dopo la collaborazione con Off-White? Ecco. Dimenticate tutto. Con le adidas Samba non è neanche lontanamente accaduto ciò. La scarpa ha conservato anima e corpo che la contraddistinguono da ben 71 anni. Un modello nato per giocare a calcio sulle superfici ghiacciate grazie al grip di midsole e outsole gommate, poi tramutatosi in scarpino da calcio indoor che ha saputo conservare il suo carattere democratico e popolare dopo tutti questi anni. Ma di chi è il merito? Incredibilmente, va attribuito a TikTok. Sì, a TikTok, perché il social network cinese è pregno di content creator che hanno contribuito a consigliare la sneaker ai propri follower, perché, a loro detta, si tratta di una delle scarpe più versatili di sempre.

Eppure, alcune collaborazioni ci hanno pensato a riportare in auge la Samba. Infatti Wales Bonner, che l’ha poi riproposta qualche mese fa in due nuove colorazioni, e Jonah Hill, ci avevano provato nel 2020, ma con risultati deludenti. I neo-influencer di TikTok ci sono invece riusciti mostrandoci quanto in realtà siano perfettamente abbinabili a pantaloni militari come il modello parachute e l’OG 107 Fatigue, spingendo molto anche sull’abbordabilità – in termini economici – della scarpa. Legandoci alle parole del merchandising director di StockX, Drew Haines, nei mesi di giugno e luglio di quest’anno le vendite della Samba hanno subito un’impennata notevole, pareggiando le paia vendute nell’arco di cinque mesi che va da gennaio a maggio. Ovviamente acquistare una Samba ora è sicuramente un’operazione più difficile a causa dei modelli heritage di adidas che stanno vivendo un momento florido, grazie soprattutto alle Gazelle in collaborazione con Gucci.

Probabilmente i tiktoker, e poi gli outfit delle giga celebrties, hanno anticipato le idee di marketing di adidas, ergo, i pochi fortunati che hanno ascoltato brevi tips contenuti in video dalla durata di 30 secondi si sono aggiudicati un paio di quello che secondo molti è il must-have del 2022, al momento sospeso tra l’esclusività e la natura popolare di una scarpa che, a livello di design, si avvicina alla German Army Trainer (comunemente conosciuta come GAT), anch’essa sulla cresta dell’onda nel mondo del vintage militare.

@k2sneaks

my favorite everyday shoe rn

♬ Cool For The Summer – Tik Toker