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La nostalgia ci ha stancato?

Articolo di

Andrea Mascia

Il termine “nostalgia” indica un sentimento di malumore per qualcosa di passato e di sfuggente. Per rintracciare il significato di questo termine bisogna dividerlo in due parti: dal greco, infatti, nostos significa ritorno, mentre algos significa dolore. Cosa c’è di così doloroso nel vedere lontane alcune cose a noi care? Senza alcun dubbio il fatto di non poter avere il controllo su di esse. È questo che destabilizza. Vivere con la convinzione di non potersi più godere cose, oggetti o situazioni che sono state vissute nel passato. Questo sentimento si dirama in diversi ambiti: sport, fashion e musica sono senza alcun dubbio i principali, e noi abbiamo già parlato di ciò in alcuni nostri articoli.

Quante volte abbiamo sentito la frase «Mi manca la musica di una volta!». Quante volte (negli ultimi anni) non abbiamo apprezzato un nuovo kit o una nuova maglia da calcio perché siamo emozionalmente legati a un vecchio template uscito tra i 15 e i 20 anni fa che se uscisse ora etichetteremmo come osceno? E in più, perché la moda – che si tratti di sfilate di brand high-end o semplicemente di abbigliamento – butta sempre un occhio al passato? La risposta ce la siamo già data nel primo paragrafo di questo articolo: la nostalgia è un sentimento, dunque si tratta di un qualcosa difficilmente controllabile e di conseguenza molto difficile da valutare. I brand hanno capito come il concetto di nostalgia sia qualcosa su cui fare leva per vendere i propri prodotti, e questo viene applicato in tutti gli ambiti. Come vi avevamo già accennato in questo articolo, il concetto di nostalgia si è pian piano radicato anche nel mondo del calcio: adidas e la nazionale di calcio messicana, per risvegliare l’animo degli appassionati vecchio stile ha voluto (o forse dovuto) ispirarsi addirittura alle divise utilizzate dal portiere della nazionale messicana negli anni ’90, Jorge Francisco Campos. Tutti i fan di calcio sono impazziti e, fun fact, solamente lo 0.01% di essi conosceva quel giocatore. L’equazione è semplice: kit degli anni ’90 > kit del 2022. A priori. È una convinzione comune che ciò che è uscito negli anni ’90 debba automaticamente essere meglio di quello che esce ora, eppure, non si sa bene perché, nessuno sa avvalorare o difendere la propria posizione.

Insomma, è un discorso un po’ contorto. Anche in ambito musicale spesso basta uno scratch di vinile per far sobbalzare tutti i nostalgici di quello che viene (superficialmente) considerato il “vero rap”. Ma vi siete mai chiesti, per esempio, perché il più completo album di Travis Scott prodotto da Kevin Parker dei Tame Impala, Pharrell Williams e Mike Dean (sì, stiamo parlando di un kolossal incredibile come “Astroworld“), venga frequentemente considerato infimo nei confronti di “Birds in the Trap Sing McKnight“? E poi, da chi? Da chi si sente in dovere di rappresentare la voce fuori dal coro, oppure da chi è semplicemente legato emotivamente in qualche modo al beat di “goosebumps” o di “through the late night“, traccia che contiene il noto sample di “Day ‘N’ Nite” di Kid Cudi. Probabilmente, per lo stesso motivo, in molti reputano i Coldplay di ora inferiori a quelli del 2000. Troppo semplicistico giungere a queste conclusioni – senza imbattersi in discorsi tecnici – solamente perché “Yellow” o “Trouble” suonavano dal vostro iPod Nano in un periodo della vostra vita in cui avete vissuto frangenti estremamente forti dal punto di vista emotivo.

Questo odierno gradimento generale da parte del pubblico generalista di ciò che era bello-bellissimo dieci o venti anni fa si ripercuote ovunque: anche nel mondo della moda, specialmente quest’anno, e un esempio lo abbiamo in casa. Dolce&Gabbana è stato incredibilmente nostalgico nelle sue ultime collezioni: la Spring 2023 Menswear, tenutasi a maggio 2022, e la Spring 2023 Womenswear tenutasi a settembre 2022, pochi giorni fa.

La prima, chiamata Re-Edition e leggermente ispirata alla figura di David Beckham (più generalmente al glamour anni 2000), aveva il compito di riesumare outfit storici del marchio, per far conoscere a tutti quello che – secondo Domenico Dolce e Stefano Gabbana – è stato uno dei periodi più cool della storia, in cui un atleta come Beckham è riuscito a sovvertire il concetto di calciatore: da atleta-macho a figura estremamente vicina ai canoni della metrosessualità. La collezione “Ciao, Kim“, che ha sfilato qualche giorno fa al Metropol di Porta Venezia a Milano, è stata nient’altro che una selezione di abiti prodotti dal marchio siciliano tra il 1987 e il 2007, curata da Kim Kardashian, una delle celebrità più influenti al mondo, che con i suoi 331 milioni di followers è uno dei profili più seguiti su Instagram. Immaginate quindi che una persona di esagerato spessore possa aprire le porte di un archivio infinito di abiti e decidere quali – secondo lei – sono i più interessanti del passato di un brand. Un’operazione che senz’altro amplifica in maniera inaudita gli anni ’90, gonfia maggiormente lo stile Y2K – uno dei temi più bollenti del 2022 – e ci “obbliga” a essere nostalgici nei confronti di un’era a noi abbastanza distante.

Restando in ambito fashion, notiamo come il concetto di nostalgia sia incredibilmente (e a volte anche in maniera inspiegabile) saldo, e non riguarda solamente un marchio grande come Dolce&Gabbana, ma anche un emergente come Alled-Martinez che – in occasione della collezione Spring 2023 – ha palesato un forte sentimento nostalgico nei confronti di vestiti che fino a qualche anno fa sarebbero stati etichettati di cattivo gusto (termine dai confini labili). Stiamo parlando di costumi da bagno a pinocchietto, occhiali con montatura molto simili ai Carrera, outfit con t-shirt a maniche corte su magliette a maniche lunghe e molto altro ancora. La sua collezione ci racconta quanto un concetto come la nostalgia possa essere alimentato da una comunicazione iper-funzionante, da una campagna che sembra essere stata scattata in quel di Orange County, e proprio per questo motivo alcuni modelli raffigurati negli scatti sembrano usciti da The O.C., serie televisiva rimasta indissolubilmente radicata nella memoria di coloro che tra il 1993 e il 1997 erano teenager.

Dunque, la nostalgia è un sentimento che, intersecandosi con sport, musica, fashion e quant’altro, è soggetto a deviazioni, causa anche delle strategie di marketing e comunicazione o delle azioni di celebrità: sicuramente questo è ciò che è successo con le macchinette analogiche, come vi avevamo accennato in questo contenuto. Invece, in quest’altro articolo, davamo un’interpretazione ben diversa di nostalgia: un qualcosa di lontanissimo da strategie di marketing e compagnia bella.

In conclusione, la nostalgia è un qualcosa di così bramato perché è la rappresentazione per antonomasia delle scelte razionali e della comfort zone. La leggenda narra che Omero abbia abbandonato la ninfa Calypso per poter tornare nella sua patria, Itaca, e metaforicamente è quello che succede oggi quando i marchi lanciano i propri prodotti, o addirittura intere linee, agganciandosi al passato, seppur neanche così remoto.