Indagini di mercato, analisi dei competitor, strategie di posizionamento: termini come questi sono all’ordine del giorno negli uffici di quasi tutti i marchi (non solo di abbigliamento o accessori), in tutto il mondo, da decenni. Quasi tutti, perché UGG non è uno di quelli.
Nato nel 1978 come calzatura per surfisti – una tendenza già diffusa negli anni ’20 in Australia e Nuova Zelanda, importata poi negli Stati Uniti da Brian Smith – da utilizzare una volta usciti dall’acqua, il marchio UGG, nei suoi quasi cinquant’anni di storia, ha attraversato alti e bassi. Da momenti in cui gli stivaletti in montone rovesciato rappresentavano il prodotto di tendenza per eccellenza – grazie all’appoggio di figure come Paris Hilton e Britney Spears, al tempo all’apice della loro popolarità – ad altri in cui sono precipitati in una nicchia che raggruppava le ragazze di Tumblr e l’estetica “Autumn core”. Proprio quest’ultima tendenza, stereotipicamente americana, non fece di certo una bella pubblicità a un marchio che era nato per rappresentare la dinamicità e lo spirito d’avventura dei surfisti, o la “beach culture” californiana. Forse però è stato proprio questo spirito divisivo e controverso a rendere gli UGG una delle calzature più riconoscibili e popolari di sempre.
Quante volte abbiamo sentito o letto qualcosa riguardo al fatto che siano brutte, dall’aspetto poco accattivante o troppo trasandato? Ma è proprio grazie alle discussioni intorno alla loro estetica, oltre a un invidiabile lato pratico che le rende delle scarpe particolarmente confortevoli e versatili, che UGG è sempre stato sulla bocca di tutti. Queste scarpe si sono quindi affermate prima in un mercato di nicchia – quello dei surfisti – poi tra il pubblico generalista e, infine, anche nel mondo della moda più rispettata e “alta”. Ormai gli UGG sono stati sdoganati: li vediamo ovunque e indossati da chiunque, senza differenze di genere, nazionalità o stile di vita. Sono il simbolo di una nuova generazione che non si preoccupa del giudizio degli altri, ma sceglie di mettere in mostra la propria personalità e creatività liberamente.
Anne Spangenberg, Brand President di UGG, a OutpumpIl mondo in cui viviamo, grazie ai social media, è molto piccolo adesso. Le persone a Shanghai e Seoul sono interessate a scoprire cosa succede a Parigi o Berlino. In futuro, il nostro obiettivo sarà quello di espandere il brand e le sue storie attraverso questi creativi, la nostra community e i nostri clienti, per poi connetterli tra di loro.
Ed è per questo che il senso di appartenza e l’importanza di una community sono diventati i valori principali per UGG, quelli che guidano il marchio e le strategie di mercato andando oltre le più semplici statistiche di vendita. Per vedere da vicino in cosa si traduce tutto questo siamo volati fino a Los Angeles, dove UGG ha aperto la sua nuova “Feel House“, un progetto iniziato nel 2022 con lo scopo di offrire non solo un’esperienza d’acquisto multi-sensoriale, ma anche un ambiente in cui sentirsi a casa ed esprimere sé stessi liberamente.
Dopo – tra le altre – Parigi, New York e Palm Springs, a curare lo spazio questa volta è stato nientedimeno che Post Malone, protagonista delle ultime due campagne del brand uscite a ottobre e novembre, il quale, secondo il marchio, rappresenta perfettamente l’idea che l’espressione della propria creatività porti a connessioni, community e ispirazione. Grazie a Post Malone, gli ospiti della Feel House hanno quindi l’opportunità di scoprire e acquistare i prodotti dell’ultima collezione, come i classici “Ultra-mini” o i più recenti “Tazz”, ma anche di personalizzarli grazie a Clint Orms e Somepinkpetal mentre si sorseggia un caffè di Cafecita, tutto all’interno di uno spazio accogliente e comfortevole che permette a chiunque di sentirsi accolto e a proprio agio.
Ma per UGG la “community” non rappresenta solamente un insieme di persone che portano in giro i prodotti e diffondono l’estetica e i valori del brand, ma sono una fonte d’ispirazione e un modo per far evolvere l’azienda, in linea con ciò che il mercato richiede. La dimostrazione perfetta di ciò era proprio nella Feel House: una parete con una selezione di alcune delle collaborazioni più rappresentative realizzate dal marchio. Dal 2017, infatti, UGG ha lavorato con più di 25 differenti brand e creativi – con nomi che vanno da Jeremy Scott e Sacai a Palace, Telfar e Eckhaus Latta – e quello che colpisce è il fatto che non si tratta di nomi altisonanti e scontati, ma di una ristretta cerchia di artisti e designer accuratamente selezionati. Alcune di queste figure ora sono sotto i riflettori, ma al tempo della collaborazione si trattava di realtà emergenti che erano riuscite a ricavarsi un proprio spazio nel settore, senza però essere ancora finite nel tritacarne della moda, e questo dà prova dell’interesse di UGG a uscire dagli schemi e allontanarsi dalla massa, proprio come lo stivaletto in montone. Grazie a UGG, quindi, ognuno di questi creativi è riuscito a reinterprare un classico, ben scolpito nell’immaginario collettivo, in modo incredibilmente coerente con i propri codici e la propria visione, trasformando un modello iconico in una tela da personalizzare e a cui dare un nuovo valore.
Si tratta di qualcosa di incredibilmente forte e amato in tutto il mondo, che trasmette quasi una sensazione di sicurezza perché le persone hanno già un’idea di cosa si aspettano da noi. Allo stesso tempo, però, può essere reinventato e reimmaginato attraverso il punto di vista di nuove community. É facile o difficile avere un’estetica e dei prodotti così riconoscibili? Entrambi.
Anne Spangenberg, Brand President di UGG, a Outpump
Per arrivare a questo punto, però, come abbiamo già detto, la strada non è stata facile. Più volte UGG è finito fuori dal radar dei consumatori e dalla lista dei brand “di tendenza” da acquistare. Oggi la situazione è chiaramente molto diversa, ma spesso la visione collettiva rimane quella di un marchio per l’inverno ed esclusivamente femminile, nonostante le sue origini siano l’esatto opposto. Ma, come dimostra – ancora una volta – la Feel House, UGG vuole coinvolgere e parlare a tutti: che sia mettendo di nuovo in vendita collaborazioni passate – come quella con Gallery Dept. rilasciata a inizio anno – richiesta a gran voce dal pubblico, o espandendo il range di taglie dei modelli per accontentare tutti.
Sviluppiamo i nostri prodotti con un consumatore in mente, ma è il pubblico spesso a decidere come usarli e a come esprimere la propria personalità. Le regole su come abbinare i colori o di cosa indossare di giorno e cosa di sera, così come se si tratta di prodotti da uomo o da donna, non funzionano più. iI nostri clienti trovaro il proprio modo di indossare i nostri prodotti: questa è la moda.
Anne Spangenberg, Brand President di UGG, a Outpump
È quindi facile capire come sia riuscito UGG a risollevarsi e a uscire da un settore di mercato estremamente ristretto, per poi arrivare ai piedi di tutti. La risposta sta semplicemente nell’aver ascoltato il proprio pubblico, quello dei fedelissimi che nella scarpa ci hanno sempre visto un potenziale, al di fuori delle tendenze e delle critiche. Quasi un modo di farsi forza a vicenda, un rispetto reciproco e una mutua collaborazione che ha portato da un lato il brand a consolidare i prodotti nel mercato, dall’altra il pubblico a trovare un marchio in cui rispecchiarsi e in cui riporre la fiducia per un punto di vista davvero creativo e diverso. Il progetto della “Feel House” non sarà il più innovativo mai visto nel mondo del retail, ma è un modo onesto – e soprattutto in linea con i principi e l’identità del brand – per rimanere a contatto con il proprio pubblico. La cosa più scontata è pensare che sia solamente di una strategia per vendere più prodotti, e probabilmente lo è. In ogni caso, tutti i dettagli dello spazio trasmettono a chi entra la sensazione di immergersi totalmente nel mondo di UGG, ma soprattutto di trovarsi in un luogo “sicuro” in cui la creatività viene messa al primo posto.
Facciamo tutto per la nostra community e per questo proviamo a essere sempre in dialogo con loro. Che sia attraverso partnership con designer emergenti, ascoltando le loro idee e inserendole nei nostri prodotti o mettendoli nelle nostre campagne di marketing. Questo è la Feel House, una celebrazione della nostra community: un modo per riunire creativi della cerchia di Post Malone o semplicemente i baristi che lavorano in un coffee shop, mettere insieme delle persone.
Carole Diarra, VicePresident of Global Marketing di UGG, a Outpump
Gli UGG non piacciono a tutti, siamo d’accordo. E non devono piacere per forza. Bisogna però riconoscere che quello che il marchio è riuscito a fare è invidiabile e può solo insegnare: non è cosa da tutti rendere di tendenza – un “must-have” – un prodotto che i più ripudiavano e denigravano. Ed è molto probabile che proprio queste persone, ora, abbiano ai piedi un paio di UGG.