Fashion

Le radio sono il nuovo fetish della moda

Articolo di

Leonardo Brini

Gli obiettivi del mondo della moda sono tanti: ci sono brand che puntano sulla novità e su silhouette all’avanguardia, quelli che concentrano tutte le loro energie nella qualità e nel dettaglio o chi ambisce a creare il prodotto must-have della stagione. Nonostante tutti questi scopi differenti, un intento comune c’è ed è sicuramente quello di fidelizzare la propria clientela, creando una community solida su cui poter contare collezione dopo collezione. Anche per fare ciò ovviamente i mezzi sono stati (e sono ancora) i più svariati ma è indiscutibile che ad oggi tutti ambiscano a trasformare il proprio marchio in un vero e proprio lifestyle, per accompagnare il pubblico in ogni momento della giornata e in ogni attività. E quale modo migliore per fare ciò se non con una radio?

In seguito allo scoppio della pandemia, podcast e radio online hanno cominciato a diffondersi sempre più velocemente, passando da una nicchia ristretta (sia a livello di utenti sia di contenuti e creators) a un elemento della routine di milioni di persone. Solo negli Stati Uniti, per esempio, la percentuale di ascoltatori mensili di podcast online è salita dal 26% della popolazione del 2018 al 41% nel 2021, superando così la media settimanale di utenti Netflix (80 milioni contro 69). Con l’aumento dell’interesse delle persone ha cominciato ovviamente a differenziarsi anche l’offerta e così anche il settore della moda ha deciso di cavalcare l’onda. Tantissimi brand, nell’ultimo anno e mezzo, hanno deciso infatti di lanciare sulle piattaforme di streaming una propria audio-serie, in modo da attirare sempre più persone nella propria rete e rimanere “al passo con i tempi”.

La parte più interessante e complessa, però, è proprio vedere (o meglio ascoltare) come un settore che si basa esclusivamente sull’approccio visivo sia in grado di valorizzare i propri punti di forza e adattare la propria identità a un mezzo di comunicazione completamente diverso da quello in cui siamo abituati a trovarli. Su Spotify, infatti, a Bottega Veneta non servono più a nulla l’intrecciato o i “Puddle Boots” così come Dior non può farsi forza su un monogram iconico per essere riconoscibile: i brand sono “costretti” a guardare sotto un nuovo punto di vista tutto ciò che li rende identificabili e di successo e a rivalutare completamente il loro DNA per capire come trasmetterlo in maniera differente.

Tra i brand che più di recente hanno deciso di esplorare il mondo dei contenuti audio c’è Saint Laurent, con il suo nuovo podcast dal titolo “Smoking”. Ogni settimana, amici del marchio, artisti e celebrità entreranno in una stanza segreta e piena di fumo all’interno dello store Rive Droite a Parigi per raccontarsi senza filtri, affrontando gli argomenti più vari e controversi. Anche se per ora è stata rilasciata solamente la prima puntata (con l’attrice Catherine Deneuve come ospite), già dal comunicato stampa è evidente in quale modo il brand abbia intenzione di trasportare il proprio mood e gli elementi che lo caratterizzano dalle passerelle sotto alla Tour Eiffel alle tracce audio. Provocante, cerebrale e controverso sono le parole chiave che Anthony Vaccarello (direttore creativo della maison) ha, dal 2016, cercato di trasformare nei sinonimi di “Saint Laurent” e che sono diventate ora le linee guida per “Smoking“.

Insieme a Saint Laurent, anche molti altri brand storici (come Chanel con il podcast “3.55” lanciato nel 2017) sono già presenti sulle piattaforme di streaming e tra quelli che meglio sono riusciti ad assimilare il medium all’interno della loro identità ci sono sicuramente Dior e Gucci. Al centro di “Dior Talks”, per esempio, sono le donne, da sempre argomento principale delle collezioni e della visione di Maria Grazia Chiuri. Nelle varie puntate del podcast, composto da ben sei stagioni iniziate l’8 marzo 2020, troviamo ospiti appartenenti ai campi più disparati (dalla prima ballerina Eleonora Abbagnato alla storica dell’arte Raffaella Perna) e temi chiave come “Feminist Art“, “Female Gaze” e “Feminism“. Già questi elementi sono molto più che sufficienti per comprendere quanto il progetto sia coerente con la prospettiva di Maria Grazia, a tal punto da diventare a tutti gli effetti un’estensione del “pensiero” dietro ai capi della maison francese.

Tra i marchi italiani, invece, è stato appunto Gucci a fare da pioniere nell’universo audio, con le prime puntate del podcast lanciate nel 2018 e diventato con il tempo un appuntamento sempre più frequente e ricco di spunti di riflessione. Come accade in “Dior Talks”, anche le puntate del “Gucci Podcast” vanno oltre la cronaca di moda e il focus principale non sono quasi mai i vestiti o le ultime collezioni: sarebbe inutile raccontare (per l’ennesima volta) i dettagli di una sfilata già vista e spiegata su tutte le altre piattaforme social. Ed è qui che entra in gioco la filosofia romantica e ricca di riferimenti storico-culturali di Alessandro Michele, trasformandosi da un punto di partenza per lo sviluppo dei capi a un effettivo argomento di conversazione. Tutto ciò che non può essere raccontato attraverso una gonna o non può essere esplicitato in una campagna pubblicitaria, infatti, trova spazio in un podcast che, mettendo in conversazione diverse personalità (vedi Massimo Bottura, Elle Fanning o lo stesso Alessandro Michele), porta i valori e le tematiche del brand a uno step successivo. L’importanza per esempio delle ispirazioni vintage o degli archivi è evidente nelle collezioni del marchio, ma far incontrare Shahidha Bari (professoressa del London College of Fashion) e Laird Borrelli-Perrson (archive editor di Vogue) per discutere del valore della storia del costume, rende queste tematiche ancora più forti e legate all’immagine di Gucci, oltre che dare uno spessore maggiore a tutto il processo creativo.

Il mondo del materiale non visivo si sta evolvendo però sempre più velocemente e, solamente negli ultimi mesi, due dei brand più in voga e popolari del momento, SUNNEI e Bottega Veneta, hanno deciso di lanciare qualcosa di decisamente più ambizioso rispetto ai loro concorrenti: una web radio. Nel caso di Bottega Veneta (non nuovo al binomio moda-musica), gli appuntamenti organizzati sulla piattaforma di NTS Radio avranno cadenza mensile e l’obiettivo di creare nuove connessioni tra i resident della celebre piattaforma musicale e guest star speciali, per dare vita a un nuovo panorama musicale. Nei 120 minuti della prima puntata uscita l’8 aprile, per esempio, Organ Tapes e Como La Flor hanno alternato sonorità “psychedelic rock” a musica “spiritual jazz”, creando una sorta di colonna sonora che dona al marchio una nuova dimensione.

Per SUNNEI, invece, l’impegno nel mondo musicale è ancora più imponente perché in grado di accompagnare il pubblico in ogni momento della giornata. RadioSUNNEI è infatti un’innovativa piattaforma streaming che trasmette contenuti audio per tutto il giorno e tutti giorni: musica, dj set e eventi live si alternano per creare un macroscopico moodboard dell’universo SUNNEI. Nel momento in cui un paio di tracce che accompagnano i modelli sulla passerella non sono più abbastanza, ecco quindi che il marchio milanese decide di far immergere il proprio pubblico, quando vuole e dove vuole, nella testa di Loris Messina e Simone Rizzo.

Ma non finisce qui. Se l’obiettivo di RadioSUNNEI è quello di elevare il brand a uno stile di vita che vada oltre i capi d’abbigliamento (strada già intrapresa con il lancio della linea OBJECTS) e creare una community forte e affezionata, all’interno del sito web è possibile anche proporre nuovi contenuti: basta allegare il proprio materiale video e questo potrebbe comparire durante l’infinità diretta streaming.

E se anche un brand rivoluzionario e fuori dagli schemi come Telfar a settembre aveva lanciato il proprio “canale televisivo” visibile online, è evidente che il mondo della moda sia sempre più attratto dall’idea di essere presente nelle nostre vite. Sicuramente la quantità di energie e “risorse umane” necessarie a mettere in piedi programmi del genere non è per tutti, ma sembra che la fatica venga spesso ripagata. Tutti i brand citati, piccoli o grandi che siano, sono infatti riusciti a comunicare in maniera chiara e impeccabile ciò che rappresentano e ciò che li rende unici nel panorama fashion contemporaneo.