La realtà di adidas Basketball è strana perché, ammettiamolo, ha spesso reso poco nonostante un potenziale spropositato. Negli anni le signature line del marchio tedesco non hanno mai segnato degli standard come da aspettative per vari motivi, ma non sempre legati al suo comportamento. L’arrivo di Jerry Lorenzo invece potrebbe, e dovrebbe, segnare una svolta.
Il background sportivo di Lorenzo non è una novità per nessuno, il designer ha cominciato gestendo le sponsorizzazioni per gli L.A. Dodgers, la franchigia di baseball, e poi ha lavorato come responsabile del marketing legato agli atleti per CSMG, agenzia di Chicago che gestiva atleti di prima fascia come Dwyane Wade e Donovan McNabb. La vita ha poi portato Lorenzo a Los Angeles come organizzatore di party hip-hop, una realtà che lo ha avvicinato alla cerchia di Kanye West che ha poi lanciato la sua carriera come designer, all’epoca solo un’attività secondaria.
Il passato di Lorenzo e il suo legame con lo sport è sempre stato una fortissima influenza, specie per quello che riguarda il basket. Nei lookbook di Fear of God troviamo tantissimi richiami al basket, sia nei prodotti che nella realizzazione degli shooting.
I lavori di Lorenzo e FOG con Nike sono infatti legati al basket, ciò si vede nella realizzazione delle Nike Air Fear of God 1, così come le 180 e le Shoot Around. Va considerato però che il modello simbolo della collaborazione non è stato molto utilizzato in campo per via della sua struttura rigida e particolare, solo P.J. Tucker infatti l’ha utilizzato in NBA. Le Air FOG 180 avevano forti ispirazioni a modelli storici come le Air Raid e le Air Force 180, da cui prendevano il nome, due punti fermi del basket dei decenni scorsi che ora trovano sbocchi nel mondo lifestyle.
Lo stesso marchio delle tre strisce ha più volte provato a rinvigorire il suo lato sportivo per cercare di dargli maggiore appeal dal punto di vista lifestyle. Pensiamo alle varie collaborazioni realizzate con Yohji Yamamoto anche dal punto di vista performance, o ancora più recentemente alle capsule di Pharrell prima nel basket e poi nel calcio, un lavoro che ha rappresentato il seguito di quello eseguito da Palace insieme a Juventus e ad adidas stessa.
Per qualche motivo, però, con il basket adidas ha sempre fatto fatica, al punto che le signature del brand possono considerarsi quasi maledette. Anni fa infatti firmarono Dwight Howard e dopo un paio di stagioni con signature shoes adidas ai piedi è cominciata la spirale discendente del giocatore che lo ha portato dall’essere una stella a un giocatore di bassa rotazione, portando la stessa quantità di dubbi sulla sua carriera che le scarpe a suo nome avevano generato. Si pensi anche agli infortuni di Tracy McGrady o a quelli di Derrick Rose. Talvolta non si è trattato solo di sfortuna, fu infatti una terribile gestione contrattuale che fece affondare il rapporto tra il brand e John Wall, signature athlete la cui scarpa arrivò a malapena sugli scaffali, salvo poi vedere la rescissione del contratto tra le parti a cui seguirono numerosi infortuni gravi alla point guard di Washington e Houston. Segno del destino.
Le signature line di adidas ora sono in una situazione particolare dato che alternano ottime prestazioni a situazioni dubbie. Quelle di Lillard e Donovan Mitchell sono in ottima forma: uniscono design, storytelling e prezzo competitivo, per questo stanno avendo un ottimo impatto sul mercato. La già citata linea di Derrick Rose è la più longeva ma fatica a vendere internazionalmente, mentre il punto fermo del brand, la signature line di James Harden, sta cercando di fare fronte alle polemiche tra il giocatore e i suoi Rockets, con la conseguente ondata di odio che il numero 13 ex Oklahoma City si sta portando dietro. Per questo motivo adidas ha annunciato l’arrivo di una nuova signature, quella di Trae Young, il giovane fenomeno degli Atlanta Hawks che sarà il punto di connessione tra adidas e un grande mercato metropolitano americano, finalmente.
Non è quindi un caso che i modelli più acclamati, celebrati e utilizzati di adidas in questo periodo siano riedizioni di prodotti del passato. Mai come di recente abbiamo infatti visto giocatori NBA scendere in campo indossando le Pro Model, modelli aggiornati di T-Mac e calzature del periodo three stripes di Kobe Bryant, scarpe che all’epoca furono criticate ma che, a oggi, rappresentano alcune delle silhouette più riconoscibili del mondo adidas Hoops.
Tutto ciò si rifà sulle vendite. A inizio 2020 Nike e Jordan dominavano, con un controllo di circa l’80% del mercato legato al basket per via delle tante e importanti signature sul mercato, i modelli retro, una vasta gamma di prodotti generici e l’esclusiva del materiale NBA. Nei primi nove mesi del 2020 adidas ha registrato cali economici che spaziano dal 7 al 13% rispetto al 2019, una perdita che si farà sentire su diversi account sportivi a livello di investimenti futuri, motivo per cui adidas non si può permettere di sbagliare una singola mossa nella relazione con Jerry Lorenzo e nello sviluppo della signature shoe di Trae Young. Non è una sorpresa infatti che proprio Young e Mitchell, i due più giovani atleti chiave del brand, siano stati i più vocali nel dare il benvenuto a Lorenzo nelle proprie Instagram stories.
Stranamente importante nello sviluppo della collaborazione con Jerry Lorenzo sarà il ruolo di Reebok. Il marchio fondato in Inghilterra fu acquisito da adidas nel 2006 per 3.8 miliardi di dollari, un acquisto che non ha reso quanto previsto spingendo gli investitori principali di adidas a richiederne la vendita anche a una cifra ridotta. Si parla infatti di 2.4 miliardi, un calo notevole rispetto all’investimento iniziale.
Se c’è un brand che dovrebbe rimanere legato ad adidas e a Lorenzo è però Reebok. Il designer di Fear of God ha sempre manifestato il suo amore per gli anni d’oro del lato cestistico del brand, specialmente per Allen Iverson. The Answer è infatti l’idolo indiscusso di Lorenzo, nonché ambassador a vita di Reebok. Per capire quanto Lorenzo sia ossessionato da Iverson basti vedere il lookbook realizzato per il lancio della Nike Air Fear of God 1 “The Question”, il cui color blocking è dichiaratamente ispirato alle Reebok Answer 4, mentre il nome richiama le Reebok Question Mid. Non è un caso se gli scatti sono realizzati da Gary Land, il fotografo che più di tutti ha saputo scattare Iverson.
Proprio quest’anno adidas aveva iniziato a concedere ai propri atleti di indossare Reebok in alcuni importanti situazioni, come quando James Harden ha giocato con le Reebok Question Mid con i colori dei Lakers per onorare Kobe e il suo anno da sneakers free agent. Se solo Lorenzo potesse mettere mano a questo archivio che include i modelli di Iverson, quelli di Shaquille O’Neal e tutta la linea Pump, le possibilità sarebbero illimitate anche grazie alla presenza di un altro importante designer della black culture americana: Kerby Jean-Raymond di Pyer Moss.