Era il 6 marzo 2015 quando Kanye West e Lorde vennero immortalati a Parigi in occasione della sfilata Autunno/Inverno 2015 di Dior, in una delle foto più iconiche della cultura pop della nostra generazione. Lo scatto divenne immediatamente virale per via dei volti – impassibili e quasi allucinati – della strana coppia, ma allo stesso tempo diede anche inizio alla Vetements-mania. La hoodie indossata da Ye in giro per la capitale francese si trasformò infatti nel Sacro Graal della moda, andando sold out ovunque nonostante il prezzo spropositato; il fashion system, invece, cominciò ad essere ossessionato dal marchio dei fratelli Demna e Guram Gvasalia.
Oggi, quasi sette anni dopo, con l’annuncio della collaborazione “Yeezy Gap Engineered by Balenciaga”, quella foto assume un significato completamente diverso e diventa testimonianza di come il legame tra Kanye e Demna Gvasalia (attuale direttore creativo della maison francese) arrivi in realtà da molto lontano. La recente fissazione di Mr. West per Balenciaga e il coinvolgimento di Gvasalia nei suoi progetti sono arrivati come un fulmine a ciel sereno nel mondo della moda, dopo che per anni il duo ha interagito soltanto fuori dai riflettori; ma basta ritornare a quello scatto per capire come la stima reciproca e “l’intimità artistica” dei due sia molto più profonda di quello che si può pensare.
Allo stesso tempo, però, quello che inizialmente sembrava essere soltanto un modo per supportare i successi dell’amico – o una passione (un po’ esagerata) per i Crocs Boot – negli ultimi mesi si è trasformato in una situazione mai vista prima: cloni di Kanye che girano per le città con gli stessi outfit indossati dal rapper, interi store svuotati dei loro prodotti da Ye, fino ad arrivare all’eclatante trasformazione di Julia Fox, la sua nuova fiamma, in una sorta di copia dell’ex moglie Kim Kardashian in total look Balenciaga.
Quello che tutti ci stiamo chiedendo quindi è: che cosa sta succedendo tra Kanye West e Balenciaga?
Partiamo dall’inizio. La prima recente interazione tra il cantante di Chicago e il brand arriva ad aprile 2021 quando, in occasione del memorial service per la scomparsa del rapper DMX, Balenciaga ingaggiò Yeezy per disegnare una t-shirt commemorativa. Il risultato? Tutti i prodotti, venduti su un sito apposito per $200, esauriti in meno di 24 ore e un incasso stimato di un milione di dollari, devoluti interamente alla famiglia del cantante. Sicuramente la maglia rappresentava un ricordo o una sorta di reliquia per i fan dell’artista, ma la notizia che il brand più in voga del momento e Kanye West avessero collaborato incuriosì parecchio il pubblico, diventando forse il vero motivo del rapidissimo sold out.
Qualche settimana dopo, più precisamente il 7 luglio, Kanye West fece il suo ingresso come ospite inaspettato al primo show dopo 53 anni della linea Haute Couture di Balenciaga. Foam Runner ai piedi, passamontagna a coprirgli completamente il volto e un’inedita Round Jacket nera: Ye sicuramente non passava inosservato ma da lì a poco il suo guardaroba sarebbe cambiato per trasformarsi in una sorta di showroom della maison, mentre Demna il nuovo compagno di avventure.
La prima vera collaborazione degna di nota tra i due, però, è arrivata con il secondo listening party di Donda, organizzato alla Mercedes Benz Arena di Atlanta, nel quale ogni elemento (a parte le tracce dell’album, forse) è stato pervaso dalla visione di Demna Gvasalia: dalla direzione creativa al merch dedicato fino alla “Spike Jacket” firmata Balenciaga indossata da Ye durante la performance.
La storia si è ripetuta anche con il terzo e ultimo evento dedicato alla presentazione di “Donda”, durante il quale non fu solo Kanye a vestire Balenciaga ma anche la stessa Kim Kardashian, apparsa con un abito da sposa appartenente alla collezione Haute Couture citata in precedenza. In più, i nuovi capi del merchandising, che comprendevano oltre che tradizionali longsleeve anche un balaclava e un cappellino, presentavano una nuova dicitura: “Engineered by Balenciaga”. Vi ricorda qualcosa?
È a questo punto che la situazione prende una piega mai vista prima. Se fino a quel listening party a Chicago, Ye e Demna potevano essere considerati “solo” due semplici artisti a cui piaceva unire la propria visione, dopo si è fatto tutto più estremo: ogni cosa o persona che riguardava o circondava Kanye West ha cominciato ad essere in qualche modo collegata a Balenciaga. Non erano infatti solamente gli outfit sfoggiati dal rapper a essere quasi interamente firmati dalla maison francese, ma anche quelli di tutte le persone a lui vicine, a partire dal coro del Sunday Service con ai piedi i Crocs Boot. Mentre è facile pensare che i collaboratori di Ye siano stati “gentilmente invitati” a indossare determinati capi, ben più strana è la stessa passione per il marchio di Kim Kardashian.
Nonostante le informazioni contrastanti rilasciate dai due, la storia d’amore tra Kanye e la celebre Kardashian sembra essere giunta al termine e il divorzio già avviato da diversi mesi. Tuttavia, i due continuano a farsi vedere insieme, a parlare l’uno dell’altro in interviste e concerti ma soprattutto a vestire le creazioni di Demna Gvasalia dalla testa ai piedi, tanto da diventare quasi sinonimo di Balenciaga: chiunque osi indossare qualcosa del marchio viene immediatamente paragonato alla coppia. Nello strano tira e molla tra i due, fatto di dichiarazioni d’amore esplicite durante il Free Larry Hoover Concert e ringraziamenti durante la consegna del Fashion Icon Award, Balenciaga sembra essere diventato il primo brand a “sponsorizzare” un divorzio. Al contrario di quanto succede solitamente tra celebrità, le notizie riguardo la separazione di Kim e Kanye sono sempre state poche e confuse, ma questo interesse esagerato per la maison sembra quasi voler distogliere l’attenzione proprio dalla loro rottura, mostrandoli ancora (in qualche modo) uniti e facendo fronte comune a protezione della loro privacy e della loro famiglia.
Anche questo elemento potrebbe risultare come un semplice interesse comune tra i due, se non fosse per l’entrata in gioco di una nuova protagonista: Julia Fox. L’attrice di “Uncut Gems” (sconosciuta ai più fino a qualche settimana fa) ha intrapreso una relazione con il rapper, il quale, stando a quanto dichiarato da lei stessa, durante il secondo appuntamento le avrebbe fatto trovare una suite d’albergo piena di vestiti di marca, per la maggior parte firmati proprio Balenciaga. Nei giorni successivi, Julia si è ovviamente fatta paparazzare negli outfit creati da Ye e il web non si è trattenuto nel sostenere che Kanye stia semplicemente tentando di dimostrare all’ex moglie quanto sia semplice creare una sua sostituta.
La maggior parte del pubblico è ovviamente convinta che tutto l’hype che si sta creando intorno a Demna Gvasalia e al suo brand sia frutto di una gigantesca strategia di marketing. Ma qualunque sia la verità dietro a tutte le recenti mosse di Kanye, sicuramente queste si sono dimostrate estremamente innovative e di successo. Il volto o anche solamente il nome di Kanye non è mai comparso in alcun materiale ufficiale del brand e, al contrario di quanto è successo in maniera più tradizionale con Justin Bieber (scelto come volto della campagna pubblicitaria della collezione Autunno/Inverno 2021), il successo di questo sodalizio è dato proprio dall’attitudine spontanea e naturale con cui Kanye sembrerebbe essersi approcciato al marchio.
I brand ambassador esistono da sempre e diventano ogni anno sempre più necessari per rendere i marchi virali e popolari tra il pubblico, quello che però sta facendo Kanye con Balenciaga non è semplicemente sponsorizzare il brand. Sembra infatti che l’obiettivo sia quasi quello di delineare una sorta di divisa che trasformi i seguaci di Ye in un esercito di cloni, rendendo l’abbigliamento fatto di stivali di gomma, giacche oversize e maschere (più o meno inquietanti) un elemento distintivo che renda riconoscibili come parte di un gruppo. Non importa far indossare Balenciaga ai red carpet o fare adv su Instagram, basta mandare Kanye West a fare shopping nello store di Miami ed essere certi che i paparazzi lo fotografino con numerose buste in mano per far sì che il brand rimanga al centro delle news di moda di tutto il mondo.
Se poi si aggiunge la voce che circola riguardo al fatto che Ye stia riempendo i suoi uffici di scarpe e abbigliamento Balenciaga con cui vestire dipendenti e collaboratori o che abbia girato un video musicale insieme a Cardi B (anch’essa volto già più volte associato al brand francese) proprio nel negozio di Miami, diventa ovvio che l’obiettivo sia quello di trasformare il marchio in uno stile di vita, quasi una religione.
E chi meglio di Kanye West, senza dubbio una delle figure più influenti non solo in ambito musicale ma anche in quello fashion, per rendere Balenciaga la divisa della nuova generazione? E quale modo più accessibile e veloce per convogliare questa trasformazione se non quello di sfruttare la potenza di un marchio come Gap, ma con il design di Demna e la visione di Ye?