Fashion

La partita tra adidas e Nike si gioca nel mondo del lusso

Articolo di

Leonardo Brini

Il concetto di collaborazione è diventato ormai un elemento imprescindibile di tanti settori e di quello fashion in particolare: ormai qualunque marchio di moda presente sul mercato (grande o piccolo che sia) ha proposto negli ultimi anni almeno un progetto o un prodotto creato insieme a un altro brand. Ovviamente c’è chi da queste occasioni ha saputo far nascere nuove e interessanti visioni, ma ad oggi la maggior parte decide semplicemente di accostare il proprio nome vicino a quello di un altro, nella speranza che questo sia sufficiente a creare interesse nel pubblico. E mentre le partnership con artisti o singoli creativi sono da sempre state presenti nel mondo della moda, ben più rare erano (fino a qualche anno fa) le unioni di due grandi marchi. A fare da apripista a questo nuovo scambio creativo (o mossa di marketing) è stata indubbiamente la capsule Supreme x Louis Vuitton del 2017, ma un altro evento cardine della storia della moda contemporanea, se si considera l’interesse suscitato, è stato il ben più recente lancio della Air Jordan 1 in collaborazione con Dior. La presentazione della sneaker realizzata dal marchio di Beaverton e la maison francese, infatti, catalizzò completamente l’attenzione del settore, sia tra i piani più alti ed elitari sia nell’ambito street, dimostrando la capacità di dare vita a nuove icone. La collaborazione, però, non è stata solamente un successo a livello di marketing ma ha riacceso anche il confronto tra Nike e adidas, spostandolo però dalle strade alle grandi maison.

Gli Ettore e Achille della moda, i colossi del footwear: Nike e adidas sono da sempre stati diretti concorrenti e, per quanto negli anni entrambi i marchi siano riusciti a definire la loro identità personale e il loro posto nel mercato, il paragone tra i due è inevitabile. Le three stripes e lo swoosh sono infatti i protagonisti del duello più longevo (e ricco di colpi di scena) del mondo fashion e sembra che oggi questo scontro si sia trasferito su un nuovo campo di sfida. Se in passato l’obiettivo dei due era quello di lanciare sul mercato nuove silhouette in grado di diventare le più desiderate del momento, più recentemente sia adidas che Nike si sono invece focalizzati su modelli più “anziani”, cercando di rafforzare ancora di più il loro status di icona. Per fare questo, la strategia che entrambi hanno deciso di applicare è stata quella di trasportare silhouette ben scolpite nell’immaginario collettivo in nuovi contesti, adattando questi prodotti ai giganti del fashion in modo da aprire nuovi scenari e raggiungere nuovi pubblici.

I due marchi hanno da sempre fatto delle collaborazioni fashion uno dei loro punti forti, tanto che elencarle tutte è quasi impossibile. Dalla longeva partnership tra Comme des Garçons e lo Swoosh e la famosissima linea Y-3 di Yohji Yamamoto per adidas, ai più recenti contributi di brand come Alyx, AMBUSH, Wales Bonner, Coperni e Botter: tutti nel panorama fashion vogliono (giustamente) collaborare con i due giganti.

Nonostante la popolarità e l’importanza di alcuni di questi marchi, però, prima del novembre 2019 nessuna delle maison più rispettate e storiche aveva mai osato avvicinarsi alle collaborazioni footwear. Da diversi anni tutti i brand di lusso si erano infatti adattati al mercato proponendo modelli di sneakers, ma legarsi a marchi come adidas e Nike sfruttando una collaborazione sembrava impensabile. Se il limitatissimo modello di NMD firmato da Chanel e Pharrell aveva rappresentato un caso isolato (suscitando poco interesse nel mondo del lusso), i riflettori su questo tipo di strategia si sono accesi grazie alla già citata Air Dior di Kim Jones, il quale, dopo aver avvicinato la scena street alle passerelle ha voluto far incontrare anche il mondo delle sneakers e quello del lusso.

Da quel momento, sia adidas che Nike hanno presentato numerose collaborazioni con grandi marchi, finendo di nuovo al centro dell’attenzione in un settore storicamente ben distante dal mondo delle sneakers e delle scarpe sportive. La situazione però sembra ora aver preso la piega di una vera e propria gara a chi riesce ad accaparrarsi la maison più importante e in voga per riproporre modelli iconici in nuove edizioni, facendo aumentare l’hype e (si spera) le vendite.

Alcuni giorni prima dell’annuncio del colpo di Nike messo a segno con il brand fondato da Christian Dior, però, adidas aveva già cominciato ad esplorare il territorio dell’high fashion, con l’annuncio di una “Superstar” total white che segnava l’inizio di una pluriennale partnership con Prada. Per presentare questa lunga e importante collaborazione tra il marchio a tre strisce e il brand italiano (che nei mesi successivi diede alla luce anche la nuova “Luna Rossa 21” e una rivisitazione delle Forum Low), però, non fu in realtà proposto nulla di veramente nuovo. Nel comunicato stampa Prada descriveva la Superstar come unicona impeccabile che non ha bisogno di essere ridisegnata. E perché riproporla allora? Lasciandolo inalterato e nella sua forma più pura, il modello di punta di adidas venne proposto come la sneaker per eccellenza e l’unione dei due marchi fece sì che una scarpa già nota a tutti (tanto celebre da essere considerata obsoleta) potesse guadagnare nuova vita, diventando l’oggetto del desiderio anche di tutti i fashionisti.

Nonostante le critiche riguardanti il prezzo (€2.500 per il pack che includeva la Superstar e una borsa in edizione limitata), il modello andò subito sold out e raggiunse l’obiettivo prefissato: portare nel mondo dell’alta moda una delle silhouette più riconoscibili e consolidate.

La parentesi fashion di adidas e Nike sembrava essersi conclusa così, con una collaborazione a testa, ma dopo un silenzio di un anno e mezzo, a giugno 2021 il brand di Beaverton provocò nuovamente un terremoto nel mondo della moda, portando Louis Vuitton nel mondo dello Swoosh. Grazie all’intercessione di Virgil Abloh, nel cortometraggio realizzato per presentare la collezione primavera/estate 2022 della maison francese apparvero 21 differenti colorazioni di Air Force 1. Dopo le Air Jordan 1 era arrivato quindi il momento di far salire nell’olimpo della moda anche un altro modello iconico di Nike, questa volta sfruttando i codici stilistici di Abloh e i classici pattern di LV. Inutile dire che (di nuovo) sia il mondo street sia quello fashion accolsero con grande entusiasmo questa nuova collaborazione, tanto che le prime 200 paia rese disponibili sono state vendute all’asta per un totale di $25.3 milioni. Se i più tradizionalisti inizialmente paragonarono queste nuove edizioni delle Air Force 1 ai fake più imbarazzanti che si trovano online, la maggior parte del pubblico diede invece valore alla rilevanza storica di questa collaborazione, facendo passare in secondo piano il lato estetico. Come già detto per la Air Jordan 1 e la Superstar, grazie a Louis Vuitton la Air Force 1 veniva finalmente riconosciuta come qualcosa di più, come parte di un patrimonio fashion universalmente riconosciuto e non limitato agli ambienti street o alla cultura hip hop. E probabilmente solo una figura fondamentale in entrambi i settori come quella di Virgil Abloh poteva farsi carico di questa responsabilità e trasformare l’Air Force 1 in una silhouette da passerella.

Poteva mancare una contromossa da parte di adidas? Ovviamente no e infatti il brand tedesco ha deciso di proseguire nel suo processo di “colonizzazione” della moda italiana scegliendo Gucci come nuovo partner. Se con Prada la protagonista era stata la Superstar, questa volta la silhouette scelta come bandiera della collaborazione è stata la Gazelle che, in maniera molto simile al processo subito dalle Air Force 1 di Louis Vuitton, è stata presentata in nuove colorazioni in linea con la maison e con pattern iconici Gucci. Anche in questo caso, quindi, la versatilità di un modello come le Gazelle e il suo design leggendario sono diventati per Gucci una tela bianca da personalizzare a proprio piacimento, facendosi forza di una silhouette conosciuta da tutti.

A differenza di tutte le altre collaborazioni citate fino ad ora, però, la fusione dei due brand non si è limitata all’ambito footwear, ma tutta la collezione autunno/inverno 2022 della casa di moda italiana contava proprio sull’apporto creativo di adidas. Quasi tutti gli outfit portati sulla passerella, infatti, presentavano almeno un pezzo in collaborazione: che fosse un semplice accessorio, come una bandana o un cappellino, o veri e propri total look. La scelta di presentare una linea completa, invece di un paio di pezzi come era successo nel caso di Dior x Nike e Prada, rappresentava un passo avanti rispetto a ciò a cui eravamo stati abituati. In questo modo, oltre a dare un’importanza ancora maggiore a sneakers già iconiche, adidas ha dimostrato di poter andare oltre le tute e l’abbigliamento sportivo. Così come la Superstar e le Gazelle non sono solamente scarpe causal, anche le tre strisce e il Trefoil possono arrivare in passerella, ma soprattutto reggere il confronto con i marchi di alta moda.

Ma adidas sembra non averne mai abbastanza e dopo qualche mese dalla sopracitata presentazione della collaborazione con Gucci, il marchio ha deciso di invadere anche l’immaginario di un altro brand del gruppo Kering: Balenciaga. Durante la sfilata Resort 2023 della maison francese tenutasi alla Borsa di New York, infatti, quasi la metà dei look presenti in passerella erano caratterizzati dalla presenza di “rivisitazioni” di prodotti iconici del marchio tedesco, dalle classicissime tracksuit a bomber in nylon e maglie da calcio. A differenza di tutti i casi precedenti, però, la line-up delle sneakers non presentava alcuna silhouette adidas: questa volta, non era il gigante della moda a contaminare una scarpa già iconica ma viceversa. Tra le scarpe sportive disegnate negli ultimi anni, le “Speed” e le “Triple S” di Balenciaga sono senza dubbio le meglio riuscite e quelle più di successo, tanto da aver ridefinito completamente le regole del footwear e il modo di concepire il design di calzature. Perché quindi non invertire i ruoli e aggiungere i simboli di adidas a una sneaker di un grande marchio, dimostrando che anche quei due modelli sono effettivamente parte della storia dello streetwear e del mondo urban?

Se l’obiettivo di dare nuova vita a scarpe già viste e riviste (in qualsiasi contesto e addosso a chiunque) sia stato raggiunto, sarà solo il tempo a dircelo. Indubbiamente però, adidas e Nike sono state in grado di ravvivare il concetto di collaborazione: dopo mesi di unioni tra i brand più disparati e lanci nel mercato di prodotti decisamente non necessari, Ettore e Achille sono riusciti a fare un passo in più ma soprattutto a dargli un senso più profondo. Sicuramente i prodotti finali sono soggetti a discussioni e al gusto personale, bisogna riconoscere però come il duello tra i due abbia cambiato completamente punto di vista, raggiungendo un territorio fino ad ora quasi inesplorato dall’industria del footwear.

Vincere una battaglia, però, non significa vincere la guerra e lo scontro tra Nike e adidas sembra non essere destinato a finire a breve. Dopo la presentazione della collab tra adidas e Balenciaga, il brand di Beaverton non poteva di certo rimanere con le mani in mano e per questo ha subito sferrato il contrattacco annunciando una nuova partnership con Jacquemus, rompendo così la catena delle grandi maison e allontanandosi dal clan dell’alta moda tradizionale. Nonostante la sua indiscutibile popolarità e fama, infatti, la storia di Jacquemus, così come la sua longevità o posizione nel mercato, non è lontanamente paragonabile a quella di Dior, Gucci o Balenciaga. La scelta di collaborare con un brand di questo calibro rappresenta perciò un punto di svolta rispetto al pattern predominante che ci è stato presentato negli ultimi anni: ma cosa vuole dimostrare questa nuova capsule? È solamente un modo per cavalcare il successo di un marchio fresco e più giovane, vuole semplicemente distaccarsi dalle scelte del competitor tedesco oppure nasconde una strategia più complessa?

Anche la scelta di non presentare una nuova silhouette (come accade solitamente per le collaborazioni con brand meno “established”) ma di optare per un modello spesso snobbato (e sicuramente meno popolare di una Air Force 1) come le Air Humara significa tanto. Probabilmente, il team di Nike confida così tanto nel potere e nella desiderabilità di Jacquemus che ha scelto non di consolidare una silhouette già rinomata e di successo, ma di dimostrare che qualsiasi modello, anche il più sconosciuto, può diventare a tutti gli effetti un’icona da sold out immediato se proposta nella maniera corretta. È questa la vittoria “definitiva” del marketing sul design? Probabilmente sì. Prima delle immagini ufficiali che rivelavano la sneaker in collaborazione con Jacquemus, infatti, i fan delle Air Humara erano certamente pochi ma da martedì 28, giorno della release ufficiale dell’intera capsule, la scarpa diventerà verosimilmente una nuova icona e non c’è da sorprendersi se, anche sul mercato del resale, la sneaker segnerà nuovi record.

Il cambio di rotta di Nike potrebbe quindi simboleggiare un nuovo inizio nel mondo delle collaborazioni high fashion. Non possiamo sapere se questo è un addio “definitivo” alla rincorsa (infinita) alla maison più cool del momento, ma assistere al modo in cui nuovi e giovani creativi sono in grado di reinterpretare sneaker d’archivio o di nicchia è senz’altro più interessante rispetto a vedere i classici monogram stampati su una scarpa qualsiasi. Speriamo quindi che la collaborazione tra Jacquemus e Nike non rappresenti un caso isolato, bensì la nuova normalità.